2024年6月11日
マーケティング活動では、よく知られているような様々な心理効果が用いると有効な場合が多くあります。
多くのマーケターは感覚的にこれらの手法を用いますが、事前に知っておくことで打ち手の引き出しが増えるかもしれません。
目次
購入の価格認識に影響を与える効果
人は商品やサービスの価格を認識するときに、高いと感じたり、低いと感じたりします。実は人の認知とは曖昧なもので、認知バイアスによって大きく影響を受けます。
アンカリング効果
アンカリング効果（アンカリング・バイアス）とは、人間が意思決定を行う際に、最初に提示された情報（アンカー、固定点）に強く影響され、その後の判断や評価がそのアンカーに引き寄せられる心理的な現象を指します。
これは認知バイアスの一つです。
例えば、ある商品を購入しようとしている時に、その商品の初期価格が非常に高かったとします。その後、値引きが行われて価格が下がった場合、消費者はその初期価格をアンカーとして捉え、値引き後の価格が実際には高く感じられなくなることがあります。これにより、値引き後の価格が本来の価値よりもお得に感じられることがあります。
割引やセールの表示にもアンカリング効果は有効です。元の価格（アンカー）を明示し、その上で割引後の価格を提示することで、消費者に大きな節約感を与えます。例えば、「元値1万円が今なら6000円」といった表示は、6000円が非常に安く感じられ、購入を促すことができます。
また、アンカリング効果は交渉や価格設定、マーケティングなど様々な分野で利用されています。
フレーミング効果
フレーミング効果（Framing Effect）とは、同じ情報でも提示の仕方や表現方法によって、人々の判断や意思決定が大きく影響を受ける現象を指します。
これは心理学や行動経済学でよく研究されている概念です。
具体的な例を挙げると、ある病気の治療法について説明する際に、「この治療法は90%の確率で成功する」と言うのと、「この治療法は10%の確率で失敗する」と言うのでは、受け取り手の感じ方が大きく異なることがあります。同じ治療であっても、この場合は成功にフォーカスを当てた前者が選ばれやすいことがわかっています1。
前者ではポジティブに感じられるのに対し、後者ではネガティブに感じられることが多いためで、「損失回避」の傾向でも説明が可能です。
フレーミング効果はマーケティング、広告、政治キャンペーンなどで頻繁に利用されています。例えば、「不満足な人は1%しかいません」
↓
「満足度99%」
とした方が、よりポジティブな印象を与えます。
つまり、伝え方を工夫することで、情報をより効果的に伝えたり、他人の意図を見抜いたりするスキルを高めることができます。
希少性・限定性を利用する効果
希少性効果
希少性効果（ししょうせいこうか、Scarcity Effect）とは、物やサービスが希少である、つまり「手に入れにくい」状況にあると、実際の価値以上にそれを魅力的に感じる心理現象を指します。
言い換えれば、物が少ないほど、または入手困難なほど、人々はそれを欲しがる傾向があります。 この効果はマーケティングや経済学でよく利用されます。
例えば、期間限定商品や数量限定商品の販売は、希少性効果を利用して消費者の購買意欲を高める手法です。また、オークションなどでも見られる現象で、競争によって限定品の価値が上がることがあります。
希少性効果の背後には、人間が「失いたくない」という心理が働いています。何かが希少であると、それを手に入れなければもう二度と手に入らないかもしれないという不安が生じます。このため、希少なものに対する価値が上昇し、それを手に入れようとする動機が強くなります。
スノッブ効果
スノッブ効果（snob effect）とは、経済学や社会心理学において、ある商品やサービスが他人と異なることを示すために選ばれる現象を指します。
具体的には、特定の商品やサービスが一般に広まると、その商品やサービスに対する需要が逆に減少することです。これは、他人と違うことや高い地位を示すために希少性や独自性を求める消費者の行動に起因しています。
例えば、高級ブランドの服やアクセサリーは、他の人が持っていないからこそ価値があると感じる人がいます。しかし、そのブランドが多くの人に購入されるようになると、その価値が下がったと感じ、そのブランドを避けるようになることがあります。
スノッブ効果は、対照的な「バンドワゴン効果」（bandwagon effect）と対になる概念です。バンドワゴン効果は、他人が持っているから自分も欲しいという心理を指しています。
他者の影響、社会的信用を利用する心理効果
社会的証明
社会的証明（ソーシャルプルーフ）は、他人の行動や意見を参考にして自分の行動を決定する心理現象です。
マーケティングにおいて、社会的証明を活用することで消費者の信頼を得やすくし、購買意欲を高めることができます。具体例としては、レビューと評価、証言、インフルエンサーの推薦、顧客数の表示があります。
例えば、多くのポジティブなレビューや高評価は、その製品やサービスの品質を他の消費者に示します。Amazonの商品ページで多数の高評価レビューがあると、その商品は信頼できると感じられます。顧客の証言や成功事例も効果的で、ダイエットサプリのウェブサイトで痩せた顧客の証言やビフォーアフターの写真を掲載することで、商品の効果を具体的に伝えられます。
インフルエンサーや有名人の推薦も強力です。美容系インフルエンサーが化粧品を使用している写真やレビューをSNSに投稿することで、その商品の信頼性が高まり、関心が集まります。また、多くの人が利用していることを示す顧客数の表示も新規顧客に安心感を与えます。「累計100万人が利用したサービス」といった情報は、サービスの信頼性を高める要素となります。
マーケティングにおける社会的証明の効果として、信頼の向上、購買意欲の促進、エンゲージメントの向上があります。他者の経験を参考にすることで消費者はブランドや商品の信頼性を感じ、購買意欲が高まり、顧客のレビューや評価を通じてブランドとのコミュニケーションが増え、ロイヤルティが向上します。これにより、最終的には売上の向上につながります。
バンドワゴン効果
バンドワゴン効果（Bandwagon Effect）とは、ある製品やサービス、アイデアが多くの人々によって支持されているため、その人気に引き寄せられて他の人々もそれを支持し始める現象を指します。
簡単に言えば、「みんながやっているから自分もやる」という心理的な傾向のことです。 この効果はさまざまな分野で観察されます。
例えば、流行のファッション、人気の音楽、選挙での投票行動、消費者行動などが挙げられます。
マーケティングや広告戦略においても、バンドワゴン効果を利用して製品やサービスの人気を高める試みが行われることがよくあります。 バンドワゴン効果が働く理由の一つは、人々が社会的な承認や一体感を求める傾向があるためです。
多くの人が支持しているものを選ぶことで、自分が間違った選択をしていないという安心感を得ることができます。また、流行に乗ることで自分が時流に乗っていると感じることもあります。
承認欲求
承認欲求は、人が他者から認められたい、評価されたいと感じる心理的な欲求です。マーケティングの観点から、承認欲求を活用することで、消費者の行動を促進し、ブランドエンゲージメントを高めることができます。
まず、ソーシャルプルーフ（社会的証明）を活用することが有効です。多くの人が支持している商品やサービスは信頼性が高いと感じられ、消費者の購買意欲を刺激します。レビューや推薦、インフルエンサーの意見などがこれに該当します。
次に、コミュニティの形成も重要です。ブランドの周りに強固なコミュニティを作ることで、消費者はそのコミュニティの一員であることに満足感を得ます。これには、SNSグループやユーザー生成コンテンツの活用が効果的です。
さらに、パーソナライゼーションも承認欲求を満たす方法の一つです。消費者一人ひとりに対してカスタマイズされた体験やメッセージを提供することで、特別感を与え、ブランドへの忠誠心を高めます。
ソーシャルメディアの利用も承認欲求を満たす手段として有効です。消費者が投稿に対して「いいね」やコメントをもらうことで、自分が認められていると感じ、ブランドとの関わりが深まります。
このように、承認欲求を上手に活用することで、消費者の心理に訴えかけ、ブランドエンゲージメントやロイヤルティを向上させることができます。
権威への服従原理
権威への服従原理は、人々が専門家や権威ある人物の意見や指示に従いやすいという心理的傾向を指します。マーケティングの観点から、この原理を活用することで、消費者の信頼を得やすくし、購買行動を促進することができます。
まず、権威ある人物や専門家の推薦を利用することが有効です。例えば、医師が推薦する健康食品や、プロのシェフが推薦する調理器具など、権威のある人物の推薦は、消費者に対して商品の信頼性と品質を強く印象付けます。このような推薦は、広告や商品パッケージ、ウェブサイトなどで効果的に伝えることができます。
次に、受賞歴や認定を強調することも効果的です。例えば、「〇〇賞受賞」や「業界認定製品」といった情報は、消費者に対してその製品やサービスの優位性を示します。こうした情報は、商品ページや広告で目立つように表示することで、消費者の購買意欲を高めることができます。
また、権威あるブランドとのコラボレーションも活用できます。例えば、高級ブランドや有名なデザイナーとのコラボ商品は、その権威を借りて製品の価値を高めます。消費者はその権威に基づいて商品を信頼し、購入する動機が強まります。
さらに、専門家によるデモンストレーションや解説動画も有効です。専門知識を持つ人物が製品の使い方や効果を説明することで、消費者はその製品に対する理解を深め、信頼を持つようになります。
このように、権威への服従原理をマーケティング戦略に取り入れることで、消費者の信頼を得て購買行動を促進し、売上の向上を図ることができます。権威を上手に活用することで、ブランドの信頼性を強化し、消費者の心理に訴えかけることが可能です。
恐怖や不安を利用する効果
損失回避バイアス（損失回避の法則）
損失回避バイアス（損失回避の法則）とは、心理学や行動経済学の概念で、人々が利益を得ることよりも損失を避けることに強く反応する傾向を指します。
具体的には、同じ金額の利益よりも損失の方が人にとって心理的な影響が大きいとされます。この現象は、ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって提唱されたプロスペクト理論の一部です2。
例えば、100ドルを得る喜びよりも、100ドルを失う苦痛の方が大きく感じられるということです。そのため、人々は損失を避けるためにリスクを取ることを躊躇し、逆に既に得た利益を失うリスクを避けるために、より保守的な行動を取ることがあります。
損失回避バイアスは、投資やギャンブル、消費者行動、交渉など、多くの場面で影響を及ぼします。たとえば、投資家は損失を避けるために、利益が出ている株を早めに売却し、損失が出ている株を長く保持する傾向があります。また、マーケティングでも、「この製品を購入しないと損をする」というメッセージは、「この製品を購入すると得をする」というメッセージよりも効果的であることが多いです。
ほかにも、限定性を強調することが有効です。「期間限定」や「在庫限り」といったメッセージは、消費者に今行動しないと損をするという感覚を抱かせます。例えば、セール期間の終了を強調することで、購買を急かす効果があります。
無料トライアルや返金保証の提供も損失回避を利用した戦略です。消費者はリスクを感じずに商品やサービスを試すことができ、満足しなければ損をしないという安心感を得られます。これにより、新しい商品やサービスへの抵抗感が減少します。
さらに、見逃し効果（FOMO: Fear Of Missing Out）を利用することも有効です。ソーシャルメディアで人気の商品やイベントを強調することで、消費者はそれを逃すことへの恐れを感じ、行動を起こしやすくなります。例えば、新商品の発売やイベントの開催をSNSで盛り上げることが効果的です。
損失回避を活用したメッセージングは、消費者の心に響きやすく、行動を促進します。損失を避けたいという強い動機付けを理解し、それに基づいたマーケティング戦略を展開することで、消費者の購買意欲を効果的に高めることができます。このように、損失回避を上手に利用することで、消費者の行動を促し、ビジネスの成果を向上させることが可能です。
情報や選択肢の提示方法による効果
デフォルト効果
デフォルト効果（Default Effect）とは、選択肢が複数ある場合に、事前に設定されている選択肢（デフォルトオプション）が選ばれる可能性が高くなる現象のことを指します。この効果は行動経済学や心理学の分野で広く研究されており、デフォルトオプションが人々の意思決定に大きな影響を与えることが示されています。
デフォルト効果が発生する理由はいくつかありますが、主な要因として以下が挙げられます：
1. 認知的負荷の軽減：デフォルトオプションを選ぶことで、選択の際にかかる認知的な負担を減らすことができます。
2. 社会的証明：デフォルトオプションが設定されていると、それが「普通」や「推奨されている」と解釈されることがあります。
3. 現状維持バイアス：人は現状を維持したいという傾向があり、デフォルトオプションを変更するのを避けることがあります。
実際の例として、臓器提供の同意方法が挙げられます。多くの国では、臓器提供に関するデフォルトオプションが異なり、それによって提供者の割合が大きく変わることが知られています。「オプトアウト」（臓器提供に同意している状態がデフォルトで、異議を申し立てる場合のみ提供しない）方式を採用している国では、臓器提供者の割合が高い一方、「オプトイン」（同意しない限り提供しない）方式の国では提供者の割合が低い傾向にあります。
デフォルト効果はマーケティング、公共政策、医療など、さまざまな分野で活用されています。例えば、企業はデフォルト設定を利用して消費者の行動を導き、政府はデフォルトを調整することで市民の健康や福祉を向上させることができま
ハロー効果
ハロー効果は、一つの優れた特性が全体の評価に影響を与える心理現象です。マーケティングの観点から、ハロー効果を活用することで、ブランドイメージの向上や商品の魅力を増すことができます。
まず、ブランドアンバサダーや有名人を起用することが有効です。例えば、有名なスポーツ選手や俳優がブランドの顔として広告に登場すると、その人のポジティブなイメージが商品全体に広がり、信頼性や魅力が増します。
同様に、高評価の製品を持つブランドが新商品を発売する際にも、既存の良い評価が新商品にも波及しやすくなります。
次に、パッケージデザインや店舗の外観もハロー効果に寄与します。美しいデザインや高級感のあるパッケージは、消費者に対して商品自体の品質が高いという印象を与えます。また、清潔でスタイリッシュな店舗は、そこに置かれている商品全体の評価を引き上げる効果があります。
さらに、口コミやレビューもハロー効果を生む要素です。人気のあるインフルエンサーや多くのフォロワーを持つユーザーが商品を絶賛すると、その商品への関心が高まり、他の消費者も同様の評価をする傾向が強まります。
このように、ハロー効果をマーケティング戦略に組み込むことで、ブランドや商品の全体的な評価を高めることができます。優れた特性やポジティブな要素を前面に出すことで、消費者の心に強い印象を残し、購買意欲を高めることが可能です。
確証バイアス
確証バイアスは、人々が自分の既存の信念や仮定を支持する情報を優先して収集し、反対する情報を無視する傾向です。マーケティングの観点から、確証バイアスを活用することで、消費者の購買意欲を高めることができます。
まず、ターゲットオーディエンスの信念や価値観に合わせたメッセージを発信することが重要です。例えば、環境保護に関心が高い消費者に対しては、エコフレンドリーな商品特性や企業の環境保護活動を強調することで、その信念を支持し、購買意欲を引き出します。
次に、口コミやレビューを活用する方法があります。消費者は自分の選択を正当化するために、他人のポジティブな経験や評価を探します。ウェブサイトや広告で顧客の成功事例や高評価レビューを目立つように配置することで、消費者は自身の選択が正しいと確信しやすくなります。
さらに、パーソナライゼーションを強化することも有効です。消費者の過去の購買履歴や行動に基づいてカスタマイズされた提案を行うことで、消費者は自分の好みやニーズに合った商品を見つけやすくなります。これにより、消費者は自身の判断が正しいと感じ、購買に至りやすくなります。
確証バイアスを理解し、消費者の既存の信念や価値観に訴えかけるマーケティング戦略を展開することで、ブランドの信頼性を高め、消費者の購買意欲を効果的に高めることができます。このように、確証バイアスを巧みに活用することで、マーケティングの成功に繋がります。
認知的不協和
認知的不協和は、人が自身の信念や行動に矛盾を感じた際に生じる不快な心理状態です。マーケティングの観点から、この現象を利用することで消費者の購買行動を促進することができます。
まず、製品やサービスの購入後に顧客が満足感を得るようにすることが重要です。例えば、購入後に「あなたの選択は正しい」というメッセージを伝えるフォローアップメールを送ることで、顧客が選んだ商品に対する満足度を高め、認知的不協和を軽減します。これにより、顧客のロイヤルティを向上させることができます。
次に、購入前の消費者に対して、選択肢を比較させることで認知的不協和を誘発する方法もあります。例えば、競合商品の欠点を強調し、自社商品の優位性を示すことで、消費者は自社商品を選ぶことで矛盾を解消しようとします。これにより、購買意欲を高めることができます。
さらに、限定オファーや期間限定セールを利用して、消費者が「今買わなければ損をする」という感情を抱かせることで認知的不協和を誘発し、即時の購買行動を促すことも有効です。消費者は、行動しないことで生じる不協和を避けるために、すぐに購入する動機付けが強まります。
このように、認知的不協和を理解し、その効果をマーケティング戦略に取り入れることで、消費者の購買行動を効果的に誘導し、売上の向上を図ることができます。不協和を軽減し、顧客満足度を高める施策を講じることで、長期的なブランドロイヤルティを築くことが可能です。
継続的な行動を促す効果
一貫性の原理
一貫性の原理は、人々が自分の言動や信念に対して一貫した行動を取ることを望む心理的傾向を指します。マーケティングの観点から、この原理を活用することで、消費者のロイヤルティを高め、購買行動を促進することができます。
まず、消費者に小さなコミットメントをさせることで、この原理を活用できます。例えば、簡単なアンケートやメールマガジンの登録を依頼することで、消費者は初めの段階で小さな約束をします。この小さなコミットメントが、後に大きな購入やサービスの利用につながりやすくなります。
次に、ロイヤルティプログラムを導入することも有効です。消費者がポイントを貯めたり、会員ランクを上げたりすることで、一貫してそのブランドを選び続ける動機が強化されます。消費者は一貫性を保つために、同じブランドの製品やサービスを繰り返し利用する傾向があります。
また、顧客の成功事例やポジティブなフィードバックを共有することも効果的です。消費者は他人の成功体験に影響され、自分も同様の結果を得るために同じ行動を取ろうとします。例えば、成功事例を紹介するメールやウェブサイトの証言ページは、一貫した行動を促進する要素となります。
さらに、ブランドのストーリーや価値観を強調することで、消費者の一貫した支持を得られます。消費者は、自分の価値観と一致するブランドを選び、一貫性を保つためにそのブランドに忠誠を示します。
このように、一貫性の原理をマーケティング戦略に組み込むことで、消費者のロイヤルティを高め、持続的な購買行動を促進することができます。小さなコミットメントから始め、一貫したメッセージや価値観を提供することで、ブランドの支持を強化することが可能です。
ツァイガルニク効果
ツァイガルニク効果は、人が完了していないタスクや中断されたタスクを完了させようとする心理的傾向を指します。マーケティングの観点から、この効果を活用することで消費者の関心を引き続け、行動を促進することができます。
まず、広告やプロモーションにおいてストーリーテリングを用いることが有効です。物語を途中で切り、次の部分を知りたいという欲求を刺激することで、消費者が次回の広告や続編を見る動機付けになります。例えば、連続ドラマ形式のCMやストーリーを分割してSNSで配信する方法が効果的です。
次に、ウェブサイトやアプリでのユーザーエンゲージメントにも応用できます。クイズやアンケートを途中で中断させ、続きは会員登録後に見られるようにすることで、登録率を高めることができます。また、オンラインショッピングでは、カートに商品を残している顧客に対してリマインダーメールを送ることで、購入を完了させる動機付けになります。
さらに、ゲームやロイヤルティプログラムにツァイガルニク効果を取り入れることも有効です。ポイントや報酬を獲得するまでの進捗を見せることで、完了までの道のりを意識させ、消費者の継続利用を促します。
このように、ツァイガルニク効果をマーケティング戦略に組み込むことで、消費者の関心を維持し、行動を促進することができます。未完了のタスクやストーリーを利用して消費者の心理に訴えかけ、エンゲージメントやコンバージョンを向上させることが可能です。
フット・イン・ザ・ドア技法
フット・イン・ザ・ドア技法は、小さな要求から始めて徐々に大きな要求を受け入れさせる心理的手法です。マーケティングの観点から、この技法を活用することで、消費者の関与を深め、最終的な購買行動を促進することができます。
まず、小さな要求を行うことで消費者の心理的抵抗を減らします。例えば、無料サンプルの提供や簡単なアンケートへの回答を求めることで、消費者は小さなコミットメントを行います。この段階での小さな承諾が、後により大きな要求を受け入れやすくする基盤となります。
次に、段階的に要求を大きくしていきます。例えば、無料サンプルを試した消費者に対して、その商品のフルサイズ版を特別価格で提供するオファーを行います。消費者はすでに小さな承諾をしているため、次のステップでも承諾しやすくなります。
また、メールマーケティングでもこの技法を活用できます。初回のメールで小さな情報提供や簡単なアクションを求め、その後、徐々に商品の購入やサービスの利用を促進する内容にしていきます。段階的に関与を深めることで、消費者は自然と大きな要求を受け入れるようになります。
さらに、ロイヤルティプログラムも効果的です。初めての購入でポイントを付与し、その後、ポイントを貯めることで特典が得られる仕組みを提供します。小さなインセンティブから始めて、消費者の継続的な利用を促すことができます。
このように、フット・イン・ザ・ドア技法をマーケティング戦略に組み込むことで、消費者の心理的抵抗を減らし、段階的に関与を深めて最終的な購買行動を促進することが可能です。
個人の価値観や信念に基づく効果
確証バイアス
確証バイアスは、人々が自分の既存の信念や仮定を支持する情報を優先して収集し、反対する情報を無視する傾向です。マーケティングの観点から、このバイアスを活用することで、消費者の購買意欲を高めることができます。
まず、ターゲットオーディエンスの信念や価値観に合わせたメッセージを発信することが重要です。例えば、環境保護に関心が高い消費者に対しては、エコフレンドリーな商品特性や企業の環境保護活動を強調することで、その信念を支持し、購買意欲を引き出します。
次に、口コミやレビューを活用する方法があります。消費者は自分の選択を正当化するために、他人のポジティブな経験や評価を探します。ウェブサイトや広告で顧客の成功事例や高評価レビューを目立つように配置することで、消費者は自身の選択が正しいと確信しやすくなります。
保有効果
保有効果（授かり効果, 賦存効果）（Endowment effect）は、人が自分が所有しているものに対して実際の市場価値以上に高い価値を感じる心理現象です。マーケティングの観点から、この効果を利用することで、消費者の購買意欲を高めることができます。
まず、試用期間や無料トライアルを提供することが有効です。例えば、新しいソフトウェアの無料試用期間や車の試乗体験を提供することで、消費者はその商品を一時的に「所有」する感覚を得ます。この所有感が生まれると、商品に対する価値が高まり、試用期間後に購入する可能性が高まります。
次に、パーソナライゼーションを取り入れることも効果的です。カスタマイズ可能な商品やサービスを提供することで、消費者は自分だけの特別なアイテムを持っているという感覚を強化できます。例えば、名前入りの商品や、個別に設定できるオプションを提供することで、保有効果を引き出し、消費者の購入意欲を高めることができます。
さらに、ロイヤルティプログラムやメンバーシップも保有効果を促進します。ポイント制度や特典を提供することで、消費者はブランドやサービスに対して所有感を持ちやすくなります。これにより、他のブランドに乗り換えることに対する抵抗感が増し、継続的な利用を促進することができます。
このように、保有効果をマーケティング戦略に組み込むことで、消費者の商品の価値に対する認識を高め、購買意欲を促進することができます。所有感を与える施策を活用することで、消費者の心を引きつけ、ブランドのロイヤルティを強化することが可能です。
まとめ
心理効果は、名前を知らなくても何となくわかっているものも多いですが、例えばWEB集客においても、心理効果を活用して設計すると、より効果が高まる場合も出てきます。
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